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【养老服务领域非法集资将被严查】

 

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  原标题:多家维保单位和物业公司被通报

希腊总理齐普拉斯访问北京外国语大学


  《作为甲方,怎么复制百雀羚的刷屏呢?》《哭了!百雀羚3000万+阅读转化率不到0.00008》《百雀羚,神广告之后卖得不好怪我咯!》《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星,不怕被告吗?》……自从《百雀羚神广告又来了》(又称(《一九三一》)这条一图到底的条漫广告出现在微信朋友圈后,热闹的不仅是广告的阅读者、转发者,更有很多业界人士从广告的制作、转化率等角度提出不同看法。虽然角度不同,但有一个问题是共性的:这一条漫广告,改变了人们对传统广告的看法。

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  事实上,《一九三一》只是诸多新媒体广告中的一种。除了条漫这一形式,短视频、H5等广告新形式屡见不鲜;从发布渠道看,朋友圈、微博等新媒体平台大有超过电视、广播、平面媒体的趋势。解放日报·上观新闻记者多方了解到,刷屏的百雀羚广告背后,是整个广告业的变革,新媒体广告给传统广告业带来了活力,也增添了挑战。

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  新媒体广告收入连年增长

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  市场有多喜欢新媒体广告?从上海市工商局发布的《上海广告市场状况报告2016年度》(以下简称《报告》)中可以窥得一斑:2016年,上海互联网广告的投放份额已连续五年上升,增长3.7个百分点,居各类媒体之首;除期刊广告占比与上年持平外,电视、广播、报纸,以及户外、电影和室内展览展示等传统媒体广告占比均不同程度下降。

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  与此同时,在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五类大众传播媒介的广告营业收入份额中,互联网媒体广告的份额由上年的48.8%上升至2016年的50.0%,仍旧保持了增长势头。

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  正因为如此,不少传统广告经营者也将目光转向新媒体广告,并且取得了不错的效果。《报告》指出,在传统的电视、广播、平面媒体广告中,除了电视媒体广告微增外,广播媒体以及报纸、期刊等平面媒体的广告营业收入同比均下降;不过,传统媒体单位的新媒体广告业务继续发力,拉动了整体营收业绩,显示媒体的转型发展、融合发展趋势。

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  为什么新媒体广告会火?上海市工商局广告处处长应钧认为,这是因为新媒体广告更符合现代人的碎片化消费习惯:“互联网、特别是移动互联网时代的一个特点是碎片化、长尾市场空间大,新媒体广告恰恰符合这一特点:人们可以在碎片化的时间里接触这些广告,进行互动,甚至完成消费。另一方面,新媒体广告的互动性很强,不再是广告主的单向发布,而是可以得到用户反馈——不论是转发、评论还是直接消费,都是互动方式,广告主能直接知道用户的想法。这些都是新媒体广告的优势。”

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  在应钧看来,新媒体广告的出现,活跃了广告市场。工商部门登记数据显示,截至2016年底,上海的广告经营单位已经超过20万户,同比增加4.8万,增幅达到30.4%。其中,主营广告单位4.6万户,同比增长11.9%;兼营广告单位逾1.6万户。工商部门还对5106户规模以上和重点类型广告经营单位的营业收入进行了统计,结果显示,2016年全市广告营业收入为1823.92亿元,同比增长8.6%。

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  做条条漫广告就能火?

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  《一九三一》出现后,很快出现了跟风者,甚至在标题中直接称《这是一条比百雀羚更长的广告》。可业内人士认为为,欣欣向荣的新媒体广告,并非条漫这一种形式。

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  应钧说,新媒体广告的发布者呈多元化发展,传播形式也是多元化的,如果要说不同新媒体广告的共性,那就是越来越多的广告发布者希望借助新媒体,制造出新闻事件,或者借助某一社会新闻事件进行推广。

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  “条漫不算行业内的新鲜事,早在《一九三一》出现之前,行业里就有过不少优秀的条漫广告作品,其余如短视频、H5等形式的广告,也出现过刷屏。”上海盛鸪广告有限公司(THINKOOL)合伙人朱莹向记者介绍,化妆品广告是他们公司的主营项目之一,服务对象包括雅诗兰黛、上海家化、相宜本草等多个国内外知名品牌,在成功案例中,并非只有条漫一种形式。

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  那么,哪些广告容易产生刷屏现象?朱莹说,绝大多数刷屏都是意外惊喜,因为一条好的广告从创意到发布,需要经过很多环节,“很可能一个好的创意最终不能落地或者落地了由于投放时机不佳,也没有取得好的效果。”

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  虽然不是每条新媒体广告都能成为刷屏的爆款,但朱莹认为还是有规律可循:“新媒体广告有轻量化的发展趋势。”具体来说,就是为用户提供更加简单可触的广告形。比如,在H5广告诞生初期,很多广告主或经营者喜欢设计复杂的、交互性很强的广告,但现在越来越多的用户喜欢比较简单的广告,不然会没有耐心阅读完毕。还有视频广告虽然流行,但最新的趋势是短视频更走俏,“在广告里埋一个梗要比拍一个长故事更受欢迎。”

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  在她看来,这一次《一九三一》能火,是“天时地利人和”的结果:一方面,内容策划有特点,故事线清晰、好看;另一方面,形式符合人们一图到底的阅读习惯,加上推广的公众号定位准确,所以成为爆款。甚至最后广告引发的争议,在客观上也提高了传播效果。

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  《一九三一》转化率究竟理想吗?

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  在围绕《一九三一》的争议中,重要的一点就是广告转化率。类似《哭了!百雀羚3000万+阅读转化率不到0.00008》等文章认为,虽然广告走俏,但没有带动销售,这样的广告不成功。

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  面对争议,百雀羚方面向解放日报·上观新闻记者表示,广告的效果是理想的。一方面,通过这条广告,公司从消费者那里收到了很好的反馈,因为现阶段百雀羚主要研究的是“如何与年轻消费者沟通,引起共鸣”,以及如何在传播上更好、更贴近年轻消费者。另一方面,广告的转化率并不低:“在销售层面,百雀羚天猫旗舰店在5月12日10时开始的天猫聚划算欢聚日活动,在开售10分钟支付金额即达485万元,开始一小时转化率高达32%,截至5月13日10时,该场活动24小时内的支付金额超1140万元,转化率维持在11.5%。参照百雀羚日销转化率通常在4%-5%左右,此次活动转化率超过了平时的两倍多。”

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  对于转化率的问题,朱莹认为应当区分广告的目的:“在条漫、视频、H5等新媒体广告上,广告主的目标主要有两个:一是品牌推广,二是用户互动。所谓品牌推广,包括传播热度、影响面等;而用户互动包括转发、评论等等。从这两个指标看,《一九三一》显然是成功的。”至于外界质疑的转化率问题,属于销售层面:“品牌推广、用户互动和销售转化率是完全不同的广告目标,不能混为一谈,通常经营者也会设计不同的广告形式和投放途径来实现不同目标。”朱莹还提醒,销售转化率不是看一两天的销售业绩,而是有个长期过程,所以用短期的销售情况来衡量转化率,不太科学。

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  但也有广告界人士指出,百雀羚这条广告的最后指向的是阿里巴巴旗下天猫旗舰店,说明其根本是一条为带动销售而设置的广告,所以必须考核转化率。如果销售转化率不高,就不能算成功。不过,这条广告的投放渠道是与阿里巴巴“不和”的腾讯微信,如果转化率不理想也不算意外,“只能说发布的渠道出现了问题”。

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  “违法大头”将面临更严监管

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  除转化率外,《一九三一》引发的另一个问题是:到底有没有侵权?微信公众号“罗盘邦compass”发布的《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星,不怕被告吗?》一文中,指出该广告多处出现影视明星的头像或来自其他平面作品的元素,涉嫌侵权。

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  对此,知识产权专家、中伦律师事务所合伙人马远超律师认为该广告确实涉嫌侵权,主要涉嫌侵害人物肖像权和剧照、照片的著作权。他表示,权利人可以向人民法院提起民事诉讼,要求侵权者承担赔礼道歉、停止使用、赔偿损失等法律责任。

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  马远超认为,在新媒体广告中,涉嫌侵权现象并不鲜见,主要集中在字库、图片、音乐、肖像等领域。这一结果的原因是多方面的,一方面是这些广告素材交易市场不够成熟,例如广告公司想采购电影剧照中的某个素材或者元素,却没有成熟的公开市场渠道可以促成这样的知识产权交易。另一方面在于广告公司的知识产权意识比较淡薄,免费使用他人的素材现象比较普遍。

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  但记者从业内人士处获悉,新媒体广告侵权行为尚未得到有效监管。因为这类侵权大多为民事官司,属于“被侵权人提出申请,法院受理”。《一九三一》虽然被质疑存在侵权,可如果被侵权人没有提出申请,那么政府机关不太会主动处理。

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  上海工商部门也注意到新媒体广告的问题。不过,工商部门的监管职责是广告内容上的违法性,所以这方面的查处力度已经不低。据应钧介绍,从2012年开始,上海将互联网广告作为重点监管对象。2016年的监管数据显示,违法广告发布在互联网媒体的占54.17%,电视媒体占23.56%,广播媒体占15.32%,报刊媒体占6.8%,其他视屏媒体占0.16%。与上年监测数据相比,互联网媒体急升20个百分点。所以,2016年互联网广告案件数和罚没款同比分别增长63.9%和126.5%,占同期总量的比例分别为63.4%和54.1%,居各类案件之首,其罚没款占比历史上首次超过50%。

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  应钧认为,从发展趋势看,市场监管部门对新媒体广告的监管力度会越来越强,在鼓励创新的同时也要求新媒体广告合法健康发展。

  栏目主编:任翀 ?题图来源:视觉中国 图片编辑:项建英 ?栏目邮箱:sh_chuangke@163.com



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